Prenova spletne strani s SEO in analitičnega vidika

Blaž Zavrl09.06.2016Spletne strani

Vsi vemo, da je prenova spletnih strani pomembna stvar, da ostanemo v koraku s časom. A zgolj videz, da ostanemo v koraku s časom, ni dovolj. Pri prenovi spletnih strani obstaja ogromno različnih faktorjev, ki jih pogosto spregledamo in jih opazimo šele na bilanci poslovnega računa mesece po prenovi.

Razmišljate o prenovi vaše strani, pa ne veste kje začeti, kako začeti in zakaj sploh začeti?

V članku se bomo sprehodili skozi:

Razloge, zakaj prenoviti stran ali zakaj ne
Dva različna načina prenove spletne strani
Pogoste napake ter probleme, ki se pojavijo po končani prenovi
Kaj prenova pomeni za SEO optimizacijo in kako nam spletna analitika pomaga pri prenovi
Nekaj primerov prenov spletnih strani in izzivih, ki jih je prenova prinesla

5 slabih razlogov za prenovo spletne strani:

Vaš šef pravi, da je čas za prenovo.
Želite začeti blog
Stran ne dobiva dovolj obiska
Bounce rate na strani je previsok
Vaša konkurenca je ravno prenovila stran

Ta zadnja je podobna tistemu vicu, kjer Gorenjc ujame zlato ribico:

Zlata ribica: “Spusti me in izpolnim ti željo.”

Zlata ribica: “A kar si boš ti zaželel, bo sosed dobil dvojno.”

Gorenjc: “Naj mi v tem primeru krava crkne.”

Če primer prenove spletne strani na podlagi osebnega mnenja prenesemo v fizične trgovine, je dober primer ameriška trgovska veriga Wal-Mart. Ko so leta 2008 uporabnike vprašali, ali želijo, da bi bile njihove trgovine bolj urejene z manj nereda, so kupci veselo odgovarjali z “ja, prosim” in bili ob končani prenovi, ki je mimogrede podjetje stala ogromno denarja, zelo navdušeni. Wal-mart je s tem sicer osrečil kupce, a zaradi te poteze po poročanjih izgubil 1.85 milijarde dolarjev, ker uporabniki govorijo eno, delajo pa drugo.

Ker že poznamo slabe razloge za prenovo spletne strani pa je čas, da pogledamo še dobre razloge za prenovo.

5 razlogov za prenovo spletne strani:

Tehnologija, ki jo uporabljamo na strani, je zastarela
Videz strani je zelo zastarel in za nadgradnjo obstajajo tehnične omejitve
Stran ni prilagojena mobilnim napravam
Rezultati na strani so daleč od pričakovanih
Cilji podjetja so se spremenili

Ko se pogovarjamo o prenovi spletnih strani, večina razmišlja le o tem, kako bo nova spletna stran videti v grafični obliki, medtem ko prevečkrat pozabimo na samo funkcionalnost in tehnično izpravnost nove strani.

Radikalna prenova proti evolucijski prenovi:

Radikalna prenova oz. “ven s starim, noter z novim” pride v poštev, kadar so rezultati na trenutni strani res porazni ali pa je tako zastarela, da ne deluje na brskalnikih in nam sam sistem ne omogoča prenove po korakih, medtem ko je evolucijska prenova boljša v vseh ostalih pogledih. Radikalne prenove se lahko lotimo tudi takrat, ko se sam cilj strani oz. poslovanje podjetja spremeni in stran dobi nov pomen, ali kadar stran ne ustvarja dovolj prometa, da bi dovolj hitro lahko izmerili vpliv spremembe.

Primer radikalne prenove: Goolets cruises

Razlogi za prenovo: Videz strani je bil zastarel, dizajn je vseboval ogromno napak in stran ni bila prilagojena za mobilne naprave.

Goolets.net pred prenovo leta 2015

Goolets.net po prenovi leta 2016

Rezultat: stopnja konverzije višja za 250 %.

Primer radikalne prenove, ki se ni izkazala za pozitivno: Spletna trgovina z oblačili SFashion

Dober razlog za radikalno prenovo: stran ni bila optimizirana za mobilnike

Slabi razlogi za prenovo strani: Videz strani je bil resda zastarel, a sam dizajn ni vseboval napak, direktorju videz stare strani ni bil več všeč

SFashion.si pred prenovo leta 2015

SFashion.si po prenovi leta 2016

Rezultat: padec stopnje konverzije za 15 %

Razlogi zakaj se večina radikalnih prenov na koncu izkaže kot polom:

Preveč na enkrat – spreminjanje preveč elementov na enkrat nam onemogoči, da iz analitičnih podatkov razberemo, kateri element nam je povečal stopnjo konverzije in kateri element jo je poslabšal.
Zavajajoče zmage – tudi, če je prenovljena stran pozitivno vplivala na naše konverzije, prihodek ali pa na posamezne mikrokonverzije, pri radikalni prenovi težko ugotovimo, kateri elementi so na to vplivali pozitivno in katere druge elemente bi lahko še izboljšali za povečanje konverzije. Pri evolucijski prenovi pa lahko merimo vsak element posebej.

Prenova spletne strani ni zdravilo – sama grafična prenova spletne strani ni vedno problem konverzije. Če je celoten poslovni model zasnovan slabo oz. se padec konverzije skriva nekje drugje (npr. pomanjkanje zaloge v trgovini z oblačili), prenova samo začasno zamaskira problem.
Pomanjkanje poznavanja naše publike – nihče ne more predvideti, kakšen bo odziv kupcev na novo stran. Dizajner se lahko koncentrira na barve, sence, pisave in ostale grafične elemente, medtem ko je predvidevanje obnašanja uporabnikov praktično nemogoče za kogarkoli.
Ignoriranje analitike – izvajanje prenove strani v celoti, brez izvedbe analiz obnašanja uporabnikov na strani pred prenovo skoraj vedno pripelje do rezultatov daleč od tistih, ki si jih predstavljajo lastniki strani, ki investirajo v prenovo. Pred zasnovo nove oblike strani je analitika eden najpomembnejših faktorjev, da ugotovimo, katere stvari je treba izboljšati.
Počasen čas izvedbe – velike prenove strani so dragi in predvsem dolgi projekti. Predvsem pri velikih blagovnih znamkah se pojavi problem, da mora vsaka sprememba skozi veliko postopkov, preden je potrjena. Prenova spletne strani Marks & Spencer se je, na primer, odvijala kar 2 leti in se na koncu izkazala kot velik polom.
Nepreklicno – ko je nova podoba na spletni strani živa, je ob nesprejemanju kupcev pri celostni prenovi žal ne moremo vzeti nazaj, medtem ko pri evolucijski prenovi to lahko storimo.
Nevarno za SEO – velike prenove lahko drastično vplivajo na trenutne pozicije avtorizacije spletne strani. Največkrat se napake pri prenovi zgodijo tako, da se nepremišljeno odstrani vsebina s strani, se vsebina v celoti spremeni ali pa se spreminja url struktura naslovov. Takšne napake lahko povzročijo hude padce strani, ki se kažejo v padcu organskega prometa. Okrevanje po takšnih napakah lahko traja več mesec ali celo let.

V zgornjem delu smo opazili, da radikalna prenova spletne strani v celoti povzroči več škode, kot koristi. Prav zato je bolje k prenovi pristopiti s tako imenovano evolucijsko prenovo spletne strani.

Zakaj evolucijska prenova spletne strani?

Izvaja se hitreje – Evolucijski proces prenove spletne strani traja precej manj časa, kot pri radikalni prenovi. Predvsem zato, ker se pri evolucijskem procesu osredotočamo na specifične probleme s kreiranjem hipotez in večnega testiranja po vsaki manjši spremembi. Na ta način hitreje ugotovimo, kakšni so rezultati sprememb, pri radikalni prenovi pa moramo ugotavljati, katere spremembe so vplivale na rezultat.
Rezultati so merljivi – Kontrolirani A/B testi so ustvarjeni po spremembi vsakega elementa na strani. Če za primer vzamemo domačo stran katerekoli strani in se odločimo za prenovo. V prvem koraku spremenimo besedilo, v drugem koraku spremenimo slike in v tretjem koraku spremenimo postavitev. Pri evolucijskem procesu prenove vsak korak posebej merimo in dobimo rezultate, ki pokažejo, da novo besedilo zmanjša konverzijo za 20 %, slike konverzijo povečajo za 20 % in postavitev konverzijo poveča za 40 %. V tem primeru vemo, da moramo besedilo povrniti v original ali pa ga ponovno spremeniti, da bo prineslo pozitivne rezultate.
Ustvari boljšo uporabniško izkušnjo – Radikalna prenova pomeni, da se morajo uporabniki v trenutku začeti privajati na popolnoma drugačen videz, postavitev ali celo novo strukturo strani, medtem ko jih z evolucijskim postopkom na prenovo navadimo počasi oz. je sploh ne opazijo. Precej podobno, kot če ste ves čas z nekom, ki je v enem letu pridobil nekaj dodatnih kilogramov ali pa ga vidite šele po enem letu. Če ste z nekom ves čas, teh sprememb niti ne opazite, medtem ko jih v drugem primeru zagotovo takoj.
Vaša stran je vedno v koraku s časom – zaradi konstantnega testiranja vedno hitro zaznate težave na strani, kot je večji bounce rate, osip uporabnikov v košarici ali padec stopnje konverzije. Če probleme zaznamo že v prvem koraku, to pomeni, da jih je običajno tudi precej lažje odpraviti.
Pri prenovi ne pride do prerekanj v podjetju – preveč je primerov, kjer se v prenovo spletne strani vključijo prav vsi oddelki podjetja. Marketing oddelek bo trdil, da se je treba osredotočiti na gumbe, ki uporabnike pozivajo k dejanju, medtem ko bo oblikovalec trdil, da odgovor do konverzije leži v najnovejših oblikovalskih trendih. Ker se evolucijski način prenove popolnoma nanaša na A/B teste, bo enostavno upravičiti implementacije ali spremembe. Poleg tega bo kot dodatek ekipa ostala v dobrih odnosih in fokusirana na ključne elemente njihovega dela.
Omogoča superioren nadzor nad porabo denarja – Evolucijska metoda prenove spletne strani zahteva mesečni budget, kar je ravno nasprotno od radikalne prenove, ki zahteva enkratni budget, a je ta precej višji. Poleg tega pa se skoraj vedno pri radikalni prenovi pojavijo dodatni nepredvideni stroški, ker pride do nepričakovanih odzivov ali novih zahtev. O tem, kako se izogniti nepričakovanim dodatnim stroškom ob radikalni prenovi ali postavitvi nove strani, smo pisali tudi na Optiweb blogu.

Kot dober primer evolucijske prenove spletne strani si lahko ogledamo ameriški Amazon:

Amazon.com v letu 1999

Amazon.com v letu 2005

Amazon.com v letu 2010

Amazon.com v letu 2012

Amazon.com v letu 2013

Amazon.com v letu 2014

Amazon.com v letu 2015

Na zgornjih slikah opazimo, da Amazon v 17 letih ni naredil niti ene radikalne prenove, ampak je prenovo izvajal korak za korakom. S takšnim pristopom so pri podjetju spremljali in A/B testirali vsako manjšo spremembo posebej ter s tem izključili možnost, da ne bi vedeli, kaj je pozitivno/negativno vplivalo na konverzijo.

Kdaj se torej odločiti za radikalno prenovo?

Spremembe manjših testov so majhne ali pa jih sploh ni – Skozi leta ste staro stran prenavljali in evolucijsko nadgrajevali ter optimizirali konverzijo, ampak sedaj rezultatov ob manjših spremembah skoraj ni več. V tem primeru ste dosegli lokalni maksimum. Boljša opcija so v tem primeru še inovativni A/B testi, kjer izvajamo več sprememb na enkrat.
Tehnologija, ki jo stran uporablja, je zastarela – Sistem za urejanje strani je zastaral do te mere, da nam ne omogoča nadgradnje trenutne verzije, videza ali funkcionalnosti strani. V letih od 2013 naprej, ko je uporaba mobilnih naprav drastično zrasla, je to eden glavnih razlogov za radikalne prenove. V zadnjem času je eden od podobnih razlogov tudi uporaba Flash elementov na strani, ki na mnogih novih napravah sploh ni podprt.
Arhitektura strani je podrta – Vaša stran je praktično kup nereda in ne funkcionira tako, kot to pričakujejo uporabniki. Skozi leta ste malenkostno spremenili poslovne cilje, predelali meni in določene strani naredili skoraj nedostopne. Ko so te strani spet postale pomembne, ste jih vključili v meni, nekaj pa preprosto ugasnili.
Majhna stopnja konverzije na več straneh – če se na vsaki izmed vaših podstrani dogaja, da je stopnja konverzije nizka, bounce rate visok ali pa si obiskovalci pogledajo premalo strani, je tudi to lahko eden od razlogov za radikalno prenovo.

In kdaj za evolucijsko?

Trenutni videz je “dovolj dober”
Stran nima večjih tehničnih ovir.
Na strani je v povprečju veliko stalnih uporabnikov, ki so navajeni na trenutni videz.
Stran ima dovolj obiska, da lahko izpeljete vsaj 1 A/B test na mesec.

Kako se ob radikalni prenovi spopasti z Googlovimi algoritmi za SEO optimizacijo?

Pri radikalni prenovi spletne strani je s SEO vidika največkrat napaka ta, da si ob spremembi url strukture ne uredimo preusmeritev, kar vodi do padcev na iskalnikih ali do tega, da s partnerskih strani obiskovalci pristanejo na neobstoječi strani in jim brskalnik pokaže “404 error page”.

Pred prenovo:

Analiza obstoječe vsebine: Preden se lotimo radikalne prenove spletne strani je pomembno, da naredimo analizo obstoječe vsebine in določimo najpomembnejše strani, ki so trenutno uvrščene visoko v iskalnikih in generirajo veliko prometa. Analiza obstoječe vsebine naj nam bo vodilo, katera vsebina mora na novi strani ostati.

Analiza obstoječih povratnih povezav: S pomočjo orodij, kot so ahrefs, moz open site explorer ali pa majestic je treba opraviti analizo povratnih povezav, ki kažejo na našo stran. Ta analiza naj bo kasneje naš zemljevid za preusmeritve, ki jih moramo opraviti, ko poznamo strukturo svoje nove strani. Ta točka je eden ključnih elementov za SEO ob prenovi url strukture strani.

Ne pozabite na osnove: H1, title oznake, alt oznake pri slikah, prava vsebina in podobne osnovne stvari SEO optimizacije so ob prenovi prav tako pomembne, kot na stari strani. Več o osnovnih stvareh pa tu: osnove seo za spletne trgovine, splošne osnove o seo optimizaciji.

Dodajte svojo 404 stran: Ni strani, kjer ne bi obstajala vsaj 1 pokvarjena povezava. Ustvarite novo stran, ki se pokaže ob 404 napaki, ki naj vsebuje povezave, kamor lahko preusmerite obiskovalce, če nekako obiščejo to stran.

Po prenovi:

Dodajte 301 preusmeritve: Če ste med prenovo spreminjali tudi strukturo URL povezav, je dodajanje 301 preusmeritev nujno potrebno. Priporočeno je, da vso staro vsebino preusmerite na enako vsebino, ki je na novih povezavah ali na podlagi analize povratnih povezav preusmerite stare povezave na nove. Če nova stran ne vsebuje enake vsebine, jo preusmerimo na najbolj podobno vsebino ali v najslabšem primeru na domačo stran. Več o preusmeritvah pa tukaj.

Prepričajte se, da nova stran ne blokira googlovih robotov: Naložite Robots.txt datoteko na naslov www.domena.si/robots.txt in sitemap.xml, ki ga predložite v Googlov “Search Console”. Navodila, kako to urediti, se nahajajo tukaj.

Odločite se za videz vaše domene: Ena najpogostejših napak pri SEO optimizaciji je tudi, da Googlu dovolimo, da enako vsebino vidi na naši domeni z www. oznako in brez nje. Kako nastaviti domeno, ki naj bo privzeta, si lahko preberete na googlovih straneh ali pa na našem blogu.

[contact-form-7 id=”10949″ title=”SEO Checklist ob prenovi spletne strani”]

Kako nam analitika lahko pomaga, ko se odločimo za radikalno prenovo?

Tudi če je radikalna prenova edina možnost, ki jo imamo in kljub temu, da takšna prenova ni v celoti merljiva, nikakor ne smemo zanemariti analitike. Pri radikalni prenovi spletne strani nastane problem, ker se po prenovi ne moremo več vrniti v čas pred tem. Spremljanje analitike nam v tem primeru zagotovi, da lahko hitro opazimo probleme, kot so znižana stopnja konverzije ali pa precej manjši obisk z organskih kanalov in povečan bounce rate iz “referral” kanalov, ker pristanejo na 404 error strani.

V zadnjem času je popularno tudi brezplačno analitično orodje Hotjar, ki vam omogoča snemanje vedenja uporabnikov, izdelavo heatmapov, kreiranje vprašalnikov in tudi postavitev prodajnih lijakov, kjer lahko hitro vidimo osip prometa na določenih korakih.

Osnovne metrike v Google Analytics ob radikalni prenovi:

Stopnja konverzije (conversion rate)!
Stopnja obiskov ene strani (bounce rate)
Seje (sessions), razdeljene glede na kanale (najbolj pomemben kanal v tem primeru naj bo “Organic Search”)
Strani/sejo (pages/session)
Povprečno trajanje seje

Ko na določenih delih opazimo negativne spremembe, je najboljši način, da jih poskusimo čim prej odpraviti z A/B testiranjem. Ko postavimo kontrolno in testno verzijo nove strani, pa se moramo osredotočiti tudi na relevantnost rezultatov. Za računanje relevantnosti A/B testa nam lahko pomaga ta kalkulator.

Kako so se z radikalno prenovo spopadli na eni od večjih slovenskih spletnih strani?

Matej Kolšek, direktor uredništva in marketinga na priljubljenem slovenskem primerjalniku cen, ceneje.si nam je takole pojasnil, kako so se leta 2013 prenove lotili pri njih, kakšne izzive je to predstavljalo za marketinški oddelek, kako so se izognili padcem na SEO področju in na področju konverzij na sami spletni strani:

“Na ceneje.si, vodilnem portalu za primerjalno nakupovanje v Sloveniji, smo pred dvema letom lansirali celovito prenovo uporabniške izkušnje, kar vsebuje tako grafično podobo, vsebinsko nadgradnjo kot tudi tehnično prenovo celotne platforme. Celoten projekt prenove (vključno z mednarodnim benchmarkingom, brainstormingi, idejnimi rešitvami, mock-upi in prej omenjenim dizajnom, vsebino ter platformo) je trajal več kot 1 leto, sodelovalo pa je več kot 15 ljudi – programerjev, marketingašev in urednikov.

Ob tako obsežnem posegu smo naleteli na ogromno izzivov, saj je najtežje doseči hkratno usklajenost sprememb na omenjenih področjih. Za prenovo smo pripravili vse ključne KPI-je, ki smo jih želeli izboljšati oz. ohraniti na istih ravneh, nekatere pa smo ukinili, saj v sodobni uporabniški izkušnji niso bili več ključnega pomena.

Poleg grafičnega in tehničnega dela sta velik izziv predstavljala SEO ter način spremljanja rezultatov prenove. Za SEO je bilo treba pripraviti mappinge novih in starih URL-jev, nove meta oznake, microdata, robots.txt, prenovo obsežnih struktur sitemapov in podobno. Spremljanje rezultatov prenove oz. KPI-jev je pri celovitih rešitvah oteženo oz. marsikje celo onemogočeno, saj se ne da z gotovostjo trditi, da je neka sprememba vplivala na rezultat zaradi več hkratnih spremenljivk. Temu smo se na neki način izognili tako, da smo izvedli A-B teste na ključnih podstraneh, in sicer na način, da smo ohranili star dizajn ter ga primerjali z novim; vse skupaj na live spletni strani na vzorcu več deset tisoč prikazov strani, kar je zagotavljalo zanesljiv vzorec. Brez A-B testiranja bi bile ugotovitve plod ugibanj in s tem bi obstajalo večje tveganje za slabši rezultat od prejšnjega stanja oz. pričakovanega novega.

Kot KPI kazalnike je (poleg stalnih splošnih: pozicije na iskalnikih, deleži virov obiska, pages / visit, bounce rate, % exit, ) dobro preveriti celoten “flow” uporabnikov na vseh ključnih ciljnih straneh, saj s tem preverimo večino našega prometa (tako v smislu števila uporabnikov kot finančnega). Razlika lahko nastane tudi med obstoječimi ter novimi uporabniki, saj so eni navajeni na star način, drugi pa neobremenjeno uporabljajo novo rešitev. Kazalnike je treba spremljati dlje časa (oz. stalno) po prenovi, saj se nekatere spremembe lahko pokažejo skozi čas, ko se uporabniki navadijo na drugačno izkušnjo.

Pri merjenju konverzij obstaja največja nevarnost za napake, saj lahko na videz boljša uporabniška izkušnja celo zniža konverzijo. Ni univerzalnega recepta, kako zagotoviti boljšo konverzijo v nakup (oz. karkoli se meri kot konverzijo), temveč je ključno testiranje. Na ceneje.si smo izdelali več različnih produktnih strani, ki so se razlikovale od makro do mikro sprememb, tako da smo že z enkratnim A-B testom prišli do ključnih odgovorov ter nato le nadaljevali z mikro spremembami za doseganje še boljših rezultatov. Najboljši rezultat se je od najslabšega razlikoval za več kot 100 %, kar potrjuje dejstvo, da brez testiranja tavamo v temi. Še bolj zanimivo je to, da te po testiranju včasih rezultat preseneti, saj je zmagovalna kombinacija lahko tista, ki ni bila tvoj favorit.”

Čas je za testiranje!

Testiranje zajema zgolj tehnično implementacijo potrebnih orodij, kot so eksperimenti v Google Analytics ali pa orodja, kot je Optimizely ali pa Visual Website Optimizer. Najtežji izzivi pri optimizaciji konverzije je pravzaprav iskanje razlogov kje in zakaj naša stran “pušča denar”. Ena večjih napak, ko izvajamo A/B teste, je tudi ta, da včasih ljudje pozabijo meriti končni cilj, medtem ko se preveč posvečajo mikro konverzijam, ki se na koncu izkažejo za negativne. Če potrebujete pomoč pri prenovi spletne strani ali pri optimizaciji konverzije na vaši aktualni strani vas vabim, da nas kontaktirate preko kontaktnega obrazca za začetek projekta.

Blaž Zavrl

You won’t find Blaž in our offices anymore, but we know that no matter where he is now, he is doing a phenomenal job. We’ve kept a piece of them with us as a memory. :)