Črni petek v novi dobi spletnega nakupovanja – kaj pričakovati?

Anida Rajapakse02.11.2021Marketing

V preteklih 18 mesecih se je naša realnost močno spremenila. Pri delu nas ločuje varnostna razdalja, ščiti nas maska, in … trikrat ugibajte, kaj še. Vsi smo online! Ta trend je sicer s seboj prinesel obilico izzivov (in tudi več dela!) za spletne oglaševalce. Naenkrat namreč vsa podjetja želijo kos mamljive digitalne pogače. To sicer ni slabo, če vprašate mene. Zahtevno že, nikakor pa ne slabo …

Trenutno nas le še nekaj tednov loči od črnega petka, največjega praznika spletnega nakupovanja. Toda ali se je njegov pomen v pandemiji in vsesplošni nakupovalni vročici izgubil? So meseci, ko smo lahko kupovali le na spletu, črni petek spremenili v zgolj še en dan, ko se lahko z miško odpravimo po nakupih? Lahko jeseni sploh še kako povečamo prodajo? Tudi mi smo si večkrat zastavili ta vprašanja, zato sem za vas pripravila pregled dogajanja v zadnjem letu in pol ter prikazala, kako se načrtovanja kampanj za letošnjo jesen lotevamo mi.

Black,Friday,Banner,In,A,Laptop,Computer,While,Man,Uses

Podatki nikdar ne lažejo

Vse od svojega nastanka pa do danes se je črni petek iz enodnevnega dogodka prelevil v celoten črni vikend, slednjemu pa se je pridružil še Cyber Monday oz. spletni ponedeljek. Nekoč so prav ti dogodki za oglaševalce predstavljali vrhunec kariere, ko je kvocient ROAS poskočil za nekaj sto odstotkov. Toda v zadnjih 18 mesecih je na področju spletnega oglaševanja prišlo do še enega čudeža. Po podatkih več spletnih virov je spletno nakupovanje zabeležilo kar 40-odstotni porast. Kot da bi se črni petek odvil kar vsak dan! Kot poroča ameriška digitalna agencija GoGlobal, so se stroški spletnega oglaševanja povečali za 20 odstotkov, medtem pa imajo družbena omrežja po vsem svetu že 3,8 milijarde uporabnikov. Za nameček je število spletnih uporabnikov od leta 2020 pa do danes zraslo za 1 milijardo. Zgolj predstavljajte si: 1 milijarda v zgolj 1 letu! To pomeni, da so nakupovali, oglaševali, ponujali ali prodajali tako rekoč vsi.

Tovrstni trendi so še kako vplivali tudi na slovenska podjetja, ki so bila prisiljena čim bolje nagovoriti spletno publiko in digitalizirati svoje poslovanje. Številni slovenski kupci, ki prej niso bili naklonjeni spletnemu nakupovanju, so se morali namreč prilagoditi novi realnosti. In v takšnih okoliščinah je naša oglaševalska ekipa lani pozdravila prihod črnega petka, ob čemer smo se seveda spraševali: Kako naj sploh konkuriramo tako močnim trendom? Tudi sami ste se morda že vprašali, če je v časih, ko je za spletne kupce skoraj vsak dan praznik, sploh še komu mar za črni petek …

No, če bi bila na vašem mestu, bi mi bilo nedvomno še kako mar, saj se nekatere stvari preprosto ne spreminjajo – niti v spletnem oglaševanju. Tudi Googlovi lastni podatki o spletnem nakupovanju v Evropi kažejo, da lanski črni petek ni bil neuspeh, temveč so bili nakupi na ta dan del širšega prazničnega trenda. Podjetja v ključnih panogah v Evropi so prav tako nadaljevala s tradicijo in med črnim petkom povišala vložke v oglaševanje. V Ameriki so denimo podjetja za spletne oglase porabila 21,6 odstotkov več sredstev kot leta 2019. Torej stvari nikakor niso zamrle, zato tudi vaše aktivnosti ne smejo. In kako smo svoje naročnike skozi to obdobje popeljali mi? Odgovori vas čakajo v naslednjem poglavju.

#BF2020 – do neba in še dlje

Še vedno trdno verjamemo, da postane nakupno vedenje v zadnji četrtini leta nekoliko predvidljivejše, saj ljudje začnejo razmišljati o prazničnih darilih, podjetja po vsem svetu pa se podajo na lov za dodatnimi odstotki. Zakaj ne bi torej kupcem dali tistega, po čemer hrepenijo? Google poroča, da je število vseh spletnih kupcev na svetu doseglo rekordne 2,05 milijarde.

Leto 2020 je potolklo tudi vse rekorde, ko je govora o spletni prodaji. Po navedbah platforme Criteo so bili prodajni rezultati že oktobra izjemni (20-odstotni porast v primerjavi z letom prej), kar je napovedovalo neverjetno uspešen november. In res je bilo tako: spletna prodaja po vsem svetu se je v primerjavi z oktobrom 2020 več kot podvojila (168-odstotna rast). Je bil pa skok na črni petek v letu 2019 z 213 odstotki nekoliko izrazitejši.

Vir: podatki platforme Criteo

rsz_11criteo-chart-us-sales-q4-2019-and-2020

Ko je govora o nakupnem vedenju, Googlove raziskave kažejo na povečano željo ljudi po zabavi, novostih in normalnosti. Ker so tovrstne želje zaradi globalne situacije večinoma ostale neuresničene, je prišlo do porasta spletnega nakupovanja. To je razvidno tudi iz povečanega števila iskalnih vnosov, kot sta “črni petek” ali “adventni koledar”, v obdobju pred praznično sezono.

Vir: Google Trends

Kako pa je s črnim petkom v Sloveniji?

Če upoštevamo iskalne trende za slovenski trg, lahko dobro vidimo, kako popularen je iskalni vnos “črni petek”, in sicer predvsem med 2. in 28. novembrom. Za tiste, ki imajo še kakršne koli dvome, zato poudarjam: Slovenci imajo še kako radi črni petek!

Vir: Google Trends

V letu 2020 so se tudi naši naročniki pridružili globalnim trendom ter svoje strategije za črni petek prilagodili različnim nakupnim navadam nove realnosti. Eden od njih je denimo že skozi celoten november nudil popuste in zabeležil neverjeten skok prodajnih številk v primerjavi z letom poprej.

Vir: Google Analytics

Drugi naročnik se je z nami podal v svoj prvi črni petek na spletu in bil takoj nagrajen z ekspresnim porastom prodaje, predvsem v črnem tednu, ko je nudil 40-odstotni popust na svoje artikle.

Vir: Google Analytics

Iz izkušenj torej lahko potrdimo, da je bil črni petek v letu 2020 še vedno eden od načinov za povečanje spletne prodaje, in to kljub dejstvu, da so ljudje vse leto polnili spletne košarice. Praznik nakupov je bil ključen tako za znamke kot za spletne trgovce. Kaj sem vam povedala ravno malce prej? Nekatere stvari se res nikdar ne spremenijo! ☺

Oboroženi z novimi spoznanji iz izjemno zahtevnega leta in z očmi, uprtimi v prihodnje uspehe, smo se zato odločili, da bomo v letošnjem letu še dodatno prilagodili svojo strategijo za ključni del leta. Preberite si, kakšen načrt smo skovali za sezono 2021.

Black Friday 2021

V spodnji infografiki sem opisala način, na katerega se črnega petka tudi letos loteva naša ekipa. Nakupovalni žur se nezadržno bliža, zato smo nekatere korake že izvedli, drugih pa se lotevamo ravno sedaj. Če lovite zadnji vlak za začetek aktivnosti in iščete nekaj inspiracije, lahko uporabite nekatere od naših strategij. Lotimo se torej dela!

Začnite dovolj zgodaj

Še preden poletne razprodaje prenehajo prinašati rezultate, začnemo s sanjarjenjem (ja, tudi to včasih počnemo!) o svoji jesenski strategiji. Raziskave kažejo, da se spletna iskanja v povezavi s črnim petkom začnejo že v septembru. Optiwebovi oglaševalci, analitiki ter skrbniki ključnih naročnikov zato že zgodaj staknejo glave in se odpravijo na lov za najprimernejšimi pristopi in strategijami.

Vedno enako, a na nov način

Naši naročniki se vročici črnega petka pridružijo na najrazličnejše načine. Nekateri nudijo brezplačno dostavo, drugi popuste, tretji pa celo brezplačne dodatne izdelke ali druge načine, s katerimi kupcem v tem času omogočijo nekaj več. Navsezadnje smo v pravem delu leta za to, mar ne? Da bi za svoje naročnike našli čim boljše pristope, analitične podatke vedno oplemenitimo z lastnimi izkušnjami, piko na i pa doda tudi celostna strategija posameznega naročnika. Tako poiščemo čim kreativnejše načine, na katere bomo nagovorili kupce.

Zavihajmo rokave!

Ko smo s stranko dokončno dogovorjeni glede pristopa, se naše delo začne. To pomeni ustvarjanje pristajalnih strani, oglasnih besedil, bannerjev in ostalih materialov za izbrane komunikacijske kanale. Izdelava pristajalnih strani kot izhodišč za nadaljnje korake je nekaj, na kar pozabijo, a je bistvenega pomena. Pristajalne strani, ki so posebej namenjene kampanjam pred črnim petkom in spletnim ponedeljkom, internetnim kupcem pomagajo hitro in preprosto najti prave ugodnosti. S kakovostno optimizacijo se takšne strani lahko tudi hitro povzpnejo med najvidnejše iskalne rezultate. Za takšen uspeh pa morajo delovati hitro, obenem pa ponuditi relevantne vsebine in dobro uporabniško izkušnjo.

Ko je črni petek za nami, je čas, da pospravimo za seboj in prilagodimo sporočila na pristajalnih straneh. Predvsem nagovori (CTA) morajo biti jasni in obiskovalce usmerjati na povezave, ki so aktualne skozi celo leto. In ko se vročica popustov vrne, lahko prav te pristajalne strani znova uporabimo za promocijske aktivnosti. Noro, kajne?

Za nekatere naročnike popuste promoviramo s pomočjo prikaznih in iskalnih omrežij, pri drugih pa si pomagamo z družbenimi omrežji. Izbira kanala je v veliko meri odvisna od strankine strategije, pa tudi od vrste izdelkov, ki jih ta ponuja. Čudežne rezultate lahko pričaramo tako s prvim kot z drugim pristopom, včasih pa tudi – in to imamo najraje – z mešanico obeh.

Pripravljeni, pozor, zdaj!

Oglaševalci vsako leto znova staknejo glave v upanju, da bodo našli odgovor na prastaro vprašanje: kdaj začeti z oglaševanjem za črni petek? Žal vas moram takoj razočarati, saj enotnega odgovora ni. Včasih je “rana ura tudi zlata”, spet drugič pa se čarovnija začne odvijati tik pred zdajci – v zadnjem tednu pred črnim petkom. Sami se stvari najraje lotevamo počasi in previdno, pri tem pa se nenehno zavedamo, da črni petek resda traja le en dan, a so lahko njegovi pozitivni učinki opazni še dolgo. Zato se vedno posvetimo tudi naslednjim korakom:

pridobivanje novih kupcev z aktivnostmi na vrhu nakupnega lijaka,
izkoriščanje najlažjih priložnosti med viškom nakupovalnih aktivnosti,
retargetiranje tistih, ki so nam že skoraj ušli.

Ja, mi smo tisti “funnel geeki” … ;)

Čas je za ščepec digitalne čarovnije …

Vemo, da je črni petek tako rekoč za naslednjim ovinkom, a tistim, ki so se pripravljeni podvizati, vlak še ni dokončno ušel. Za mnoge spletne trgovce je jesen ključen čas za naskok na prodajne uspehe, za oglaševalce pa najboljši čas, da pokažejo svoje veščine. Prav tako je to obdobje eno tistih, ko skoraj zagotovo vemo, kaj kupci želijo: popuste. In glede na to, kar vemo (in pozabimo za trenutek na skromnost, saj nekaj o oglaševanju zagotovo vemo), je črni petek vse prej kit mrtev. Prav nasprotno: to je še vedno čas, ki zahteva pravo strategijo.

Kako v morju popustov in promocijskih aktivnosti zares izstopati, pa je seveda drugo vprašanje. Po Googlovih podatkih je nakupna pot med pandemijo covida-19 postala še bolj kompleksna in nepregledna, zato je vidnost ključna. Mi potencial svojih naročnikov razvijamo z lovom na najinovativnejše ideje, natančnim načrtovanjem in celostnim pristopom. Če se sprašujete, kje bi morali začeti vi, pa vam z veseljem svetujemo in tudi za vas poiščemo najučinkovitejšo pot v srca vaših strank (in tudi v srca tistih, ki vas morda še ne poznajo).

In še posebno opozorilo: tega nikakor ne nudimo samo, ko se bliža črni petek ☺

Anida Rajapakse

Vodja digitalnega oglaševanja

Optiwebova specialistka za digitalni marketing. Moja misija je analizirati marketinške kampanje naročnikov ter jih s pomočjo izsledkov povzdigniti na novo raven.