5 korakov do uspešnega spremljanja ciljev spletnega mesta

Bojana Sever, Helena Habjan10.01.2022Spletne strani, Spletne trgovine

Ob prenovi spletne strani ali trgovine je običajno v ospredju izgled novega spletišča, s tem pa tehten razmislek, kako podjetje in njegovo ponudbo na privlačen način predstaviti obiskovalcem. Toda za dolgoročni uspeh novega spletnega mesta je poleg privlačnega vmesnika in intuitivne uporabniške izkušnje ključno še eno vprašanje: kakšni so cilji prenove, kako jih bomo dosegli in kako bomo izmerili, če smo pri tem uspešni.

Poglejmo si torej pobližje, kaj pomeni načrtovanje ciljev in kako učinkovito spremljati uspešnost spletnega mesta.

Ko osnovna analitika ni (več) dovolj

Za osnovne informacije o obisku spletnega mesta, denimo deležu novih obiskovalcev ali virih prometa, so dovolj že osnovne funkcionalnosti Googlove analitike. A če si boste zaželeli podrobnejšega pregleda dogajanja, boste kaj hitro ugotovili, da vam osnovni analitični podatki ne zadoščajo povsem.

Da bi zares ugotovili, kateri deli spletnega mesta beležijo uspeh in kje se stvari ne odvijajo po pričakovanjih, je namreč bistveno, da najprej definiramo konverzije, torej da dobro premislimo, kje in kako bomo “ujeli” uporabnika ter njegovo aktivnost pretvorili v oprijemljive informacije. Nato pa je seveda treba strategijo prenesti še v prakso in s pravilno nastavitvijo merjenja konverzij nadgraditi analitiko, da nam bo učinkoviteje služila.

Odnos med cilji spletne strani in poslovnimi cilji

Vsako podjetje v svojo spletno prisotnost investira z določenim namenom ter seveda z željo, da bi se tovrstna investicija čim bolje obrestovala. Prav zato je ključno, da se spletna prenova prične z definiranjem poslovnih ciljev. Najpomembnejši poslovni cilj večine podjetij je seveda višja prodaja, bodisi v obliki neposrednih nakupov preko spletne trgovine bodisi v obliki prejetih povpraševanj, na osnovi katerih se kasneje sklene posel.

Brez natančne definicije poslovnih ciljev, ki jih želimo zasledovati z novim ali nadgrajenim spletiščem, bomo namreč težko spremljali, kako dobro so spletni uporabniki sprejeli spremembe ter kako – in seveda v kolikšni meri – te vplivajo na poslovanje. Če pa dobro vemo, kaj želimo z nadgradnjo doseči, lažje preverimo tudi, na kaj se naša spletna publika dobro odziva (morda gre za funkcije, katerih uporabo lahko še razširimo, nadgradimo …), kje pa še obstaja prostor za izboljšave.

Poslovni cilji zato predstavljajo neprecenljive usmeritve za razvoj uporabniškega vmesnika, saj določajo vključitev UX elementov, preko katerih bo spletišče “komuniciralo” s spletno publiko oz. zagotavljalo, da bo interakcija med obiskovalci in stranjo dejansko omogočala uresničevanje teh ciljev.

Konkretni primeri ciljev, ki vodijo v informirane poslovne odločitve

Analitična orodja, kakršno je tudi Google Analytics, v osnovi ponujajo grob pregled spletne uspešnosti, iz katerega lahko denimo izvemo:

koliko spletnih uporabnikov je v določenem časovnem obdobju obiskalo spletno mesto,
koliko časa so obiskovalci preživeli na spletnem mestu,
katere vsebine so si obiskovalci najpogosteje ogledali ali
kako so obiskovalci prehajali med vsebinami.

Takšne informacije so seveda temelj za analizo spletne uspešnosti, a če želimo podrobneje razčleniti učinkovitost spletišča glede na zastavljene cilje, je potreben kompleksnejši pristop. Potrebujemo torej tudi odgovore na vprašanja, kot so denimo:

Koliko nakupov se je izvedlo preko spletne trgovine?
Koliko povpraševanj oz. kvalificiranih leadov smo pridobili preko spletnega obrazca za oddajo povpraševanja?
Na kakšen način želijo spletni uporabniki stopati v stik z nami (preko e-maila, kontaktnega obrazca, pogovora v živo/live chata, telefona …)?
Ali spletne uporabnike zanima prenos datotek (e-katalogi, priročniki, pdf dokumenti) ali ogled posnetkov na strani?

Podrobnejši vpogled v obisk spletišča nam lahko razkrije tudi več podatkov o tem, kdo so naši spletni uporabniki ter kako se po strani gibljejo tisti, ki so izpolnili za nas ključne konverzije. Šele na podlagi tovrstnih informacij lahko presodimo, kako uspešno je spletišče glede na naše poslovne cilje in če (ter na katerih mestih) je za boljše poslovanje potrebna nadaljnja optimizacija.

Kako se lotiti optimalnega spremljanja ciljev na spletni strani?

1. korak: jasno definiraj ključne cilje prenove

“Če nam spodleti priprava, se pripravimo na poraz” Benjamin Franklin

Da je merjenje učinkovito, je treba že v izhodiščni fazi zastaviti jasne, strateške in predvsem merljive cilje. V procesu načrtovanja je zato ključno dobro sodelovanje med različnimi oddelki, od vodstva, marketinga in prodaje do razvoja in drugih ekip.

Da pa bi identificirali prave cilje, morajo vsi akterji jasno izraziti svoje želje, potrebe in pričakovanja, na tej osnovi pa se nato kolektivno določijo prioritete. Pri tem je bistveno upoštevati tudi USP produktov ali storitev, konkurenčne prednosti, pa tudi specifike poslovnega okolja, v katerega se podjetje s svojo dejavnostjo umešča.

Kaj pa, če se planiranja lotite s pomočjo agencije oz. se sami znajdete v vlogi zunanjega izvajalca, ki mu je zaupana konfiguracija naročnikove analitike? V tem primeru se po naših izkušnjah najbolje obnese načrtovalna delavnica, pri kateri se poslovne ambicije jasno prevedejo v oprijemljive cilje.

Uspeh je pri tem pogosto odvisen od kakovosti sodelovanja: agencijska stran mora zelo dobro preučiti glavne dejavnosti, strategijo in trenutni položaj naročnika, ta pa mora čim jasneje definirati svoje poslovne prioritete, strateške cilje, prednosti in ovire.

2. korak: poslovne cilje prevedi v prave metrike

Ko se celotna ekipa strinja glede prioritet, napoči čas, da slednje pretvorimo v realne in merljive metrike, ki jasno izražajo osnovne cilje prenovljenega ali novega spletnega mesta. Ti morajo vsem udeležencem projekta omogočati, da pridejo do pravih zaključkov ter se glede na slednje odločajo o morebitnih dodatnih SEO ali UX posegih.

Strateško zastavljene meritve ne omogočajo le spremljanja primarnih, torej prodajnih konverzij, temveč tudi nadzor nad podpornimi metrikami. Te denimo sporočajo, kako učinkovito je zasnovan uporabniški umesnik, kako dobro deluje določen prodajni lijak, koliko je zanimanja za prodajne vsebine. Navadno takšnih meritev ne beležimo v obliki ciljev, temveč so nam na voljo kot dogodki (events), ki jih analiziramo po potrebi oz. ko potrebujemo odgovor na točno določeno analitično vprašanje.

Workspace,Working,Desk,Accounting,Analysis,Concept

3. Korak: dokumentiraj predvidene nastavitve

Zasnovano idejo je pred implementacijo smiselno tudi jasno zapisati oz. obrazložiti v merilnem načrtu. Obseg in struktura tega pomembnega dokumenta sta seveda odvisna od kompleksnosti projekta in količine predvidenih meritev, bistveno pa je, da so cilji in dogodki jasno definirani, torej da je iz načrta jasno razvidno, v katero kategorijo spada vsak posamezen cilj/dogodek ter kaj vse se mora zgoditi za njegovo izpolnitev.

Natančen in sistematično urejen merilni načrt ima mnogo prednosti:

Omogoča višjo transparentnost, saj posameznim akterjem ni treba preverjati nastavitev analitike ali Tag Managerja, da bi razumeli, kateri cilji se zasledujejo in kako se meri učinkovitost strani. S tem še posebej olajšamo delo sodelavcem, ki niso vešči dela z analitičnimi in oglaševalskimi orodji oz. do njih nimajo dostopa (zunanji sodelavci itd.).
Olajša uvajanje morebitnih novih sodelavcev, ki niso sodelovali v fazi načrtovanja, a za nemoteno delo potrebujejo pregled konfiguracije.
Pomaga oglaševalcem, da bolje razumejo cilje spletišča in z njimi uskladijo svoje kampanje.

4. korak: implementiraj

Po natančnem načrtu je na vrsti tehnično najzahtevnejši korak: implementacija. Predvideno konfiguracijo je namreč treba pretvoriti v dejanske nastavitve, kar vključuje tako prilagoditve kode spletne strani kot delo z analitičnimi orodji, kakršno je denimo Google Tag Manager.

Poudariti velja, da tudi popoln in individualno odlično prilagojen merilni načrt ne bo v korist, če merjenje ne bo pravilno nastavljeno oz. prikazane informacije ne bodo realne. Zato je ključno, da ta del operacije zaupamo izkušenemu strokovnjaku, pa naj gre za specialista znotraj podjetja ali zunanjega digitalnega strokovnjaka, ki v proces vstopi v okviru sodelovanja z agencijo.

5. korak: spremljaj in nadgrajuj

Kot smo že poudarili, so ustrezne in pravilno zastavljene konverzije bistvene za izkoriščanje spletnega potenciala podjetja. Njihovo spremljanje nam namreč omogoča jasen vpogled v interakcijo uporabnikov s spletiščem ter nedvoumne zaključke o tem, ali novo spletno mesto sledi našim poslovnim ciljem ali potrebuje dodatno nadgradnjo v obliki optimizacije ali drugih popravkov.

Pri analizi se tako ne smemo ujeti v past in se ozirati le za informacijami o uspešno opravljenih konverzijah. Pogosto imajo namreč največjo vrednost prav podatki, ki kažejo na opaznejše pomanjkljivosti. Ustrezne meritve nam omogočajo, da morebitne napake pravočasno zaznamo in čimprej odpravimo. Pri tem gre lahko za anomalije v delovanju določenih elementov na strani (obrazci, vstavljeni posnetki …) ali neustrezno predstavljene vsebine. Budno spremljanje in odzivanje na negativne povratne informacije je zato prav tako pomembno oz. še pomembnejše od potrditve, ki jo prejmemo ob uspešnih rezultatih.

Prav tako ne gre pozabiti, da se tako narava spleta kot tudi načini interakcije uporabnikov z njim neprestano spreminjajo. In prav sposobnost hitrega odziva na manjše ali večje spremembe spletnega vedenja, ki jih zaznavamo prek sprememb na področju konverzij, je ena izmed ključnih konkurenčnih prednosti.

In nenazadnje: z vsako prilagoditvijo, osnovano na merjenju uspešnosti spletišča, slednjega mimogrede tudi optimiziramo, saj izboljšujemo njegove možnosti za višje umestitve med iskalnimi rezultati. Iskalniki namreč prioritizirajo spletna mesta oz. strani na njih, ki iskalcem na učinkovit način predstavijo storitve ali produkte ter posledično prej vodijo v konverzijo.

SEO = skrb za poslovni uspeh

Zgornji odstavek nazorno kaže, da spletna optimizacija še zdaleč ne temelji le na ključnih besedah in povratnih povezavah, temveč je njen temelj tudi nadgrajevanje spletnega mesta v skladu z željami, potrebami in preferencami uporabnikov. Poslovna uspešnost se namreč pogosto pretvarja tudi v organsko, saj je konverzija za iskalnik nedvoumen znak, da je uporabnik na strani našel, kar je iskal.

Search,Engine,Optimization,Is,The,Process,Of,Affecting,The,Visibility

Iskalniki se namreč trudijo, da bi relevantna spletna mesta predlagali čim več iskalcem, ki uporabljajo podobne poizvedbe, s tem pa zadovoljili še več uporabnikov. Izpolnitev konverzije je zato že dolgo tudi pomemben faktor za umeščanje spletišča med iskalnimi rezultati, kar je še en pomemben argument v prid napredni konfiguraciji analitike.

Pravilno določeni cilji so hkrati tudi sporočilo iskalniku, katere konverzije so za naše poslovanje bistvenega pomena. Če je spletno mesto na teh vnaprej določenih področjih uspešno, ga bodo iskalni algoritmi še prej prepoznali kot spletišče, ki smelo izpolnjuje svoje poslovne cilje in signalizira uspešno poslovanje.

Vedeti pomeni razumeti

Spremljanje delovanja spletnega mesta s pomočjo analitike je torej ključen korak na poti do novih poslovnih zmag, a na tej poti se pogosto pojavi tudi velika, za mnoge skoraj nepremostljiva ovira. Branje rezultatov, predvsem pa njihovo pravilno razumevanje in nato še prevajanje v oprijemljivo strategijo za nadgradnjo, namreč zahtevajo poznavanje analitskih orodij in izkušnje, združene v sposobnost analitične interpretacije. Za podjetnike ali marketinške strokovnjake, ki teh izkušenj nimajo, je spremljanje konverzij zato oteženo.

Na Optiwebu se zato poslužujemo rešitve, ki za podjetje ključne podatke predstavi na enem mestu (potreba po pregledovanju analitike torej odpade) ter v pregledni in preprosti, obče razumljivi obliki.

Gre za poročilo Google Data Studio , ki ga posebej prilagodimo preferencam in poslovnim potrebam naročnika, ta pa do njega lahko dostopa kadarkoli in s katere koli naprave, ga deli s sodelavci ali partnerji ter istočasno preveri še podatke, ki se stekajo z drugih komunikacijskih kanalov, denimo različnih profilov na družbenih omrežjih. In kar je najbolje: podatki se osvežujejo v realnem času, tako da so informacije vedno relevantne.

V le 4 korakih do personaliziranega poročila Google Data Studio!

Za skok na analitični vlak ni nikoli prepozno

Kaj storiti v primeru, ko je prepričljivih argumentov za konfiguracijo ciljev veliko, izkušenj na tem področju usposobljenega osebja pa premalo? Na tem mestu lahko vskočijo naši specialisti za spletno analitiko ter skupaj z vami poskrbijo za celovit pregled nad vašim spletnim poslovanjem. In kaj vse lahko storimo za vas?

V okviru SEO analize pregledamo trenutno konfiguracijo analitike in predlagamo nastavitev ključnih konverzij oz. nadgradnjo obstoječih.
Glede na vaše specifične potrebe skupaj z vami definiramo ter izdelamo merilni načrt.
Namesto vas v skladu z merilnim načrtom opravimo tehnično brezhibno konfiguracijo ciljev, dogodkov in konverzij.
Za različne akterje v procesu izdelamo personalizirana poročila Google Data Studio, ki bodo vsakemu oddelku na enem mestu omogočala jasen pregled nad posameznimi področji spletne prisotnosti (SEO, družbena omrežja, oglasi …)

Če vas zanima, kako lahko pomagamo vam, se z veseljem dogovorimo za (virtualno) kavo in skupaj poiščemo kar najboljše rešitve za vaš posel. Naša ekipa z veseljem pričakuje vaše sporočilo!

STOPIMO V STIK!

Bojana Sever

Tehnični vodja analitike in SEO področja

Kot strokovnjakinja za tehnične rešitve na področju analitike pomagam našim strankam implementirati sisteme za zbiranje relevantnih podatkov, ki so ključni za njihov poslovni uspeh. Moja naloga je zagotoviti, da naše stranke razumejo in učinkovito uporabljajo te podatke za boljše strateške odločitve in optimizacijo poslovnih procesov.

Helena Habjan

Vodja projektov

Helene ni več z nami v pisarni, a verjamemo, da se tudi drugod odlično znajde. Delček nje smo vseeno obdržali pri nas – za lep spomin. :)